戶外廣告是廣告業(yè)的重要組成部分，也是消費(fèi)者身邊分布廣泛、最接地氣的廣告形式之一。但是，按照城市發(fā)展及規(guī)劃升級(jí)的需要，受互聯(lián)網(wǎng)廣告等各形式媒體大量搶奪廣告份額的影響，戶外廣告近期的發(fā)展遭遇了一定挑戰(zhàn)。

值此之際，2018中國(guó)戶外廣告論壇在秦皇島隆重召開。借此機(jī)會(huì)，《現(xiàn)代廣告》特別專訪了中國(guó)廣協(xié)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華，請(qǐng)他就戶外廣告的現(xiàn)狀、形勢(shì)與發(fā)展談?wù)効捶ā?/span>

 對(duì)于戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀，張國(guó)華結(jié)合戶外廣告的特點(diǎn)，做了全面分析。

第一，戶外廣告的體量在不斷增加。

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，戶外廣告的刊例花費(fèi)是761億元，同比增長(zhǎng)8%。其中，戶外視頻廣告的數(shù)值達(dá)到了388億元；地鐵廣告數(shù)額達(dá)到了191億元，同比增長(zhǎng)31%。

第二，戶外廣告中的新技術(shù)、數(shù)字化應(yīng)用正在逐漸擴(kuò)大。

以前，戶外廣告行業(yè)是“一問(wèn)三不知”，即不知道有多少人看，不知道受眾人群的精準(zhǔn)屬性，不知道最終的轉(zhuǎn)化效果。但隨著技術(shù)的進(jìn)步，戶外廣告的數(shù)字化使得這些問(wèn)題逐漸得到了相應(yīng)解決。比如利用探針技術(shù)，戶外廣告代理商可以實(shí)時(shí)判斷廣告牌前的人群流量及人群對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注度。

第三，戶外廣告不再單打獨(dú)斗。

單一媒體的營(yíng)銷效果已經(jīng)不再是廣告主的最佳選擇?？梢钥吹?，在電視、廣播，特別是互聯(lián)網(wǎng)之外，戶外廣告可以強(qiáng)化廣告效果。特別是在一些特定城市的特定的環(huán)境，面對(duì)特定人群時(shí)，這種跨屏的、矩陣式的傳播對(duì)產(chǎn)品的傳播效果會(huì)更好。

第四，戶外廣告設(shè)備的先進(jìn)性大幅度提升。

全國(guó)、全世界每年都有很多廣告設(shè)備展覽，很大一部分參展的都是戶外廣告設(shè)備。其中涉及LED技術(shù)、互動(dòng)屏技術(shù)、交互技術(shù)等等，多種多樣。此外，行業(yè)對(duì)AR/VR、3D等前沿技術(shù)的嘗試，也為戶外廣告未來(lái)的新形式奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件。

值得關(guān)注的是，近些年，被稱為第四媒體的廣告形式——樓宇廣告迅速崛起，以分眾傳媒為代表的這一領(lǐng)域發(fā)展得異常迅猛。樓宇廣告是戶外廣告的一個(gè)大突破，是一個(gè)很好的創(chuàng)意。大家設(shè)想一下，人們?cè)谧娞莸臅r(shí)候，面對(duì)轎廂內(nèi)的陌生人，視線是沒處放的，只能看電梯口邊的廣告。這就把人們的碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化到了關(guān)注廣告上面。這個(gè)創(chuàng)意讓樓宇廣告形式在兩年前榮獲了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)最新廣告形式方面的創(chuàng)意獎(jiǎng)。

在肯定了中國(guó)戶外廣告的總體發(fā)展?fàn)顩r之后，張國(guó)華強(qiáng)調(diào)，在發(fā)展的同時(shí)，戶外廣告也面臨挑戰(zhàn)。為此，張國(guó)華給戶外廣告行業(yè)提出了兩點(diǎn)建議。

第一，要關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展。他指出，現(xiàn)在的廣告主越來(lái)越挑剔，依靠傳統(tǒng)的戶外廣告展示方式以及講故事的能力，已經(jīng)不能滿足廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化、傳播效果的要求。因此，戶外廣告企業(yè)要主動(dòng)采用新的傳播方式，比如大數(shù)據(jù)的方式、跨屏的方式、矩陣組合的方式等，給廣告帶來(lái)更好的傳播效果。

 第二，要重視創(chuàng)意。他進(jìn)一步指出，戶外廣告不是簡(jiǎn)單的招貼畫，只有好的創(chuàng)意才能深深地吸引人、打動(dòng)人。他以現(xiàn)代汽車最近的一個(gè)廣告為例。該品牌搭建出了展示空間，讓消費(fèi)者在這個(gè)空間中體驗(yàn)只有在廣告場(chǎng)景中才能體驗(yàn)的真實(shí)感受。

 “很多例子說(shuō)明，新技術(shù)加好創(chuàng)意，可以為戶外廣告帶來(lái)很好的發(fā)展前景。”他表示。

 對(duì)于戶外廣告的整體看法，張國(guó)華做了重點(diǎn)闡述。

 他指出，作為一種廣告形式，戶外廣告有自身存在的價(jià)值。但是這些年，在有些城市、在有些部門、在有些領(lǐng)導(dǎo)的概念中，戶外廣告被妖魔化、被污名化了。在這些領(lǐng)導(dǎo)和部門看來(lái)，戶外廣告是城市的“牛皮癬”，有礙觀瞻，降低了城市品位?！斑@個(gè)看法是有偏頗的?！?nbsp;

 他強(qiáng)調(diào)，隨著城市的升級(jí)，隨著城市美化、亮化需求的提高，隨著城市與國(guó)際接軌的大趨勢(shì)，戶外廣告的升級(jí)與重新規(guī)劃是必要的。這其中，針對(duì)那些私搭亂建、有礙觀瞻的非法廣告牌，行業(yè)組織是積極支持有關(guān)部門及時(shí)拆除的。對(duì)那些依法依規(guī)的行動(dòng)，行業(yè)組織希望企業(yè)加強(qiáng)理解、主動(dòng)配合。但針對(duì)過(guò)程中的一些不合理現(xiàn)象，中廣協(xié)是要呼吁、要反映的。比如，有些廣告牌是通過(guò)政府招牌掛拿到的，是合法的。租賃期還沒到就要被拆除。此種情況是否就要考慮給予合理補(bǔ)償，或者是做位置置換，或者是提出明確整改要求，以幫助這些戶外廣告的品質(zhì)得到提升?！叭绻还苋叨唬还苁欠窈戏?，一律簡(jiǎn)單、粗暴地拆掉，對(duì)戶外廣告企業(yè)的權(quán)益是一種侵害?！?/span>

張國(guó)華坦言，作為行業(yè)組織，保護(hù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的合法權(quán)益是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)應(yīng)有的責(zé)任。協(xié)會(huì)的立足點(diǎn)是，行業(yè)絕對(duì)會(huì)積極配合政府部門的有關(guān)工作，但在具體的操作中各方都要依法依規(guī)。與其他廣告領(lǐng)域相比，戶外廣告企業(yè)都是小本生意，經(jīng)不起打擊。而且，戶外廣告對(duì)社會(huì)也是有貢獻(xiàn)的——也解決就業(yè)，也給政府納稅。有關(guān)部門要像愛護(hù)其它企業(yè)一樣地愛護(hù)戶外廣告行業(yè)、戶外廣告企業(yè)，不應(yīng)該另眼相看。

再有，針對(duì)戶外廣告，有關(guān)部門的規(guī)劃不要過(guò)于短期。要知道，有恒產(chǎn)者有恒心。只有給企業(yè)相對(duì)較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，企業(yè)才會(huì)更放心地投入財(cái)力、物力。企業(yè)舍得投入顯然更有利于戶外廣告行業(yè)更多、更深地利用新技術(shù)，使用新材料，展示新方式。所以，有關(guān)部門在戶外廣告的規(guī)劃上要有長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性。

 “戶外廣告搞好了，絕對(duì)不是給城市添亂，相反是會(huì)給城市添彩。它不是城市的負(fù)擔(dān)，而應(yīng)該成為給城市增光添彩的一道靚麗風(fēng)景線?！?/span>

 美國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)、上海的南京路，都是以大量的、優(yōu)質(zhì)的戶外廣告而聞名。設(shè)想一下，如果失掉了戶外廣告這道美麗的風(fēng)景，時(shí)代廣場(chǎng)還是時(shí)代廣場(chǎng)嗎，南京路還是南京路嗎？ 

 所以，城市管理部門對(duì)戶外廣告一定要有正確認(rèn)識(shí)。那就是，如果把戶外廣告都拆沒了，既是對(duì)廣告行業(yè)本身的打擊，也是對(duì)城市商業(yè)氛圍的打擊，讓城市會(huì)顯得缺乏活力。而高品質(zhì)的戶外恰恰可以解決這個(gè)問(wèn)題。

 張國(guó)華最后告誡戶外廣告企業(yè)，一定要注意廣告的導(dǎo)向行和依法依規(guī)問(wèn)題，“這根弦一定要繃緊”。首先，虛假?gòu)V告和違法廣告不能做，不要抱有僥幸心理。其次，企業(yè)要注意廣告的政治導(dǎo)向，要大力弘揚(yáng)正能量。

 “我相信，雖然有些戶外廣告企業(yè)暫時(shí)遇到了一些困難，但隨著行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的越來(lái)越成熟，中國(guó)的戶外廣告發(fā)展會(huì)越來(lái)越好?！?/span>